Por qué fracasó la empresa de Marcus en Goldman y qué significa para el CEO Solomon

Cuando David Solomon fue elegido para suceder a Lloyd Blankfein Goldman Sachs CEO A principios de 2018, una ola de miedo atravesó a los banqueros que trabajaban en una empresa modesta conocida como Marcus.

El hombre que perdió frente a Solomon, Harvey Schwartz, fue uno de los muchos patrocinadores originales de la incursión de la compañía en la banca minorista y, a menudo, se lo ve caminando por el piso de la sede de Goldman en Nueva York, donde se está construyendo. ¿Suleiman matará a la startup?

Los ejecutivos estaban eufóricos cuando Solomon pronto abrazó el negocio.

Pero su alivio duró poco. Eso se debe a que varias decisiones que tomó Solomon durante los siguientes cuatro años, junto con aspectos de su cultura empresarial rígida y orientada al ego, finalmente llevaron al colapso de las ambiciones de consumo de Goldman, según docenas de personas familiarizadas con el asunto.

La idea detrás de Marcus: convertir una potencia de Wall Street en un jugador de Main Street que pueda enfrentarse a gigantes como Jamie Dimon. C. B. persecución morgan – cautivó al mundo de las finanzas desde el principio. Tres años después de su lanzamiento en 2016, Marcus, un guiño al primer nombre del fundador de Goldman, había atraído $ 50 mil millones en depósitos valiosos, tenía un negocio de préstamos en crecimiento y salió victorioso de la dura competencia entre los bancos para emitir una tarjeta de crédito para muchos iPhone de Apple. usuarios

Pero cuando Marcus pasó de ser un proyecto paralelo a convertirse en un punto focal para los inversionistas ávidos de una historia de crecimiento, la empresa se expandió rápidamente y eventualmente cedió bajo el peso de las ambiciones de Solomon. A fines del año pasado, Solomon cedió a las demandas de controlar la compañía, dividirla en una reorganización, matar a su productor de préstamos inaugural y archivar una costosa cuenta corriente.

El episodio llega en un momento delicado para Solomon. Después de más de cuatro años en el cargo, el director ejecutivo enfrenta la presión de una fuente improbable: socios descontentos de su propia firma, cuyas filtraciones a la prensa el año pasado desviaron el enfoque de la estrategia del banco y revelaron un ávido desdén por los ejecutivos de alto perfil. hobby de pinchar.

Las acciones de Goldman superaron Índices bursátiles bancarios Durante el reinado de Suleiman, impulsado por el sólido desempeño de sus principales operaciones comerciales y de banca de inversión. Pero los inversores no recompensan a Solomon con múltiplos más altos de sus ganancias, mientras que él es el enemigo. Morgan Stanley Leading se ha abierto más en los últimos años, con una relación tangible de precio a valor en libros dos veces mayor que la de Goldman.

Eso se suma a lo que está en juego para la segunda conferencia de inversores de Solomon el martes, durante la cual el CEO detallará su último plan para construir fuentes permanentes de crecimiento de ingresos. Los inversores quieren una explicación de lo que salió mal con Marcus, que se publicitó en el antiguo Día del Inversor de Goldman en 2020, y una prueba de que la gerencia ha aprendido lecciones del costoso episodio.

“Hemos progresado mucho y hemos sido flexibles cuando fue necesario, y esperamos mantener informados a nuestros inversores sobre este progreso y el camino a seguir”, dijo Tony Fratto, director de comunicaciones de Goldman, en un comunicado. “Está claro que muchas de las innovaciones desde nuestro último día del inversor están dando sus frutos en todo nuestro negocio y generando beneficios para los accionistas”.

Marcus Architects no podía haber previsto su viaje cuando la idea nació fuera del sitio en 2014 en la casa de vacaciones del entonces jefe de Goldman, Gary Cohn. Si bien Goldman es pionera en asesorar a corporaciones, jefes de estado y superricos, nunca ha tenido presencia en la banca minorista.

Le dieron una marca distintiva, en parte para distanciarlo de las percepciones negativas de Goldman después de la crisis de 2008, pero también porque les permitiría expandir el negocio como jugadores fintech independientes si quisieran, según personas familiarizadas con el artículo. .

Como muchas de las cosas que comienza Goldman, no comenzó como una gran visión, sino más bien como, ‘Aquí hay una forma en que podemos ganar algo de dinero'”, dijo una persona.

Irónicamente, el propio Cohn estaba en contra del pago minorista y le dijo a la junta del banco que no creía que funcionara, según personas familiarizadas con el asunto. De esta manera, Cohn, quien se fue en 2017 para unirse a la administración Trump, fue un emblema de muchos miembros de la vieja guardia de la compañía que creían que las finanzas de consumo simplemente no estaban en el ADN de Goldman.

Cohn se negó a comentar.

Una vez que Solomon asumió el cargo, en 2018, inició una serie de reorganizaciones corporativas que afectarían el rumbo del negocio embrionario.

Desde sus inicios, Marcus, dirigida por la ex directora ejecutiva de Discover, Harriet Talwar, y el veterano de Goldman, Omar Ismail, se ha protegido deliberadamente del resto de la empresa. A Talwar le gustaba decirles a los reporteros que Marcus tiene las ventajas de ser una nueva empresa inteligente dentro de un banco de inversión de 150 años.

La primera reorganización de Suleiman se produjo al principio de su mandato, cuando la incorporó a la división de gestión de inversiones de la empresa. Ismail y otros argumentaron en contra de mudarse a Suleiman, sintiendo que obstaculizaría el negocio.

El razonamiento de Solomon era que todas las empresas de Goldman que atienden a individuos deberían estar en la misma división, incluso si la mayoría de los clientes de Marcus tenían unos pocos miles de dólares en préstamos o ahorros, mientras que la riqueza privada del cliente promedio tenía inversiones de $50 millones de dólares.

En el proceso, los líderes de Marcus perdieron parte de su capacidad para tomar sus propias decisiones con respecto a asuntos de ingeniería, marketing y personal, en parte debido a los importantes nombramientos de Solomon. Los recursos de ingeniería de Marcus se han utilizado en varias direcciones, incluso en un proyecto para fusionar su pila de tecnología con la de la empresa en general, una medida con la que Ismail y Talwar no estuvieron de acuerdo.

“Marcus se ha convertido en una especie de luminaria”, dijo una fuente. “En Goldman, todos quieren dejar su huella en lo nuevo y brillante”.

Además del negocio de depósitos, que atrajo $100 mil millones hasta la fecha y esencialmente imprimió dinero para la empresa, su mayor éxito para el consumidor ha sido la introducción de la Apple Card.

Lo que es menos conocido es que Goldman ganó la cuenta de Apple en parte porque aceptó términos que otros emisores de tarjetas no aceptaron. Después de que un veterano de la industria de tarjetas de crédito llamado Scott Young se uniera a Goldman en 2017, se horrorizó por los elementos unilaterales del acuerdo con Apple, según personas familiarizadas con el asunto.

“¿Quién estuvo de acuerdo con esto?” Young gritó en una reunión poco después de enterarse de los detalles del trato, según una persona presente.

Algunos aspectos de servicio al cliente del trato, dijeron las personas, finalmente se sumaron a los costos inesperadamente altos de Goldman para la asociación con Apple. Agregaron que los ejecutivos de Goldman estaban ansiosos por cerrar el trato con el gigante tecnológico, lo que sucedió antes de que Solomon se convirtiera en director ejecutivo.

Young se negó a comentar sobre la explosión.

El rápido crecimiento de la tarjeta, que se lanzó en 2019, es una de las razones por las que la división de consumo está experimentando pérdidas financieras crecientes. En el camino de una recesión económica, Goldman Sachs ha tenido que reservar reservas para pérdidas futuras, incluso si no ocurren. CNBC informó el año pasado que el aumento de la tarjeta también generó un escrutinio regulatorio sobre la forma en que manejó las devoluciones de cargo de los clientes.

Debajo de la apariencia blanda de los productos fintech del banco, que estaban ganando terreno en ese momento, aumentaban las tensiones: desacuerdos con Solomon sobre productos, adquisiciones y marcas, dijeron las personas, que se negaron a ser identificadas mientras hablaban sobre los asuntos internos de Goldman.

Ismail, que inspiraba respeto interno y tenía la capacidad de defenderse de Suleiman, perdió algunas batallas y sobrevivió a otras. Por ejemplo, los ejecutivos de Marcus han tenido que considerar posibles patrocinios con Rihanna, Reese Witherspoon y otras celebridades, así como estudiar si la marca Goldman debería reemplazar a la marca Marcus.

Se dijo que el CEO estaba intrigado por la aparición de jugadores digitales de rápido crecimiento como Chime y creía que Goldman necesitaba introducir una cuenta corriente, mientras que los líderes de Marcus no creían que el banco tuviera ventajas allí y debería continuar como un jugador más enfocado.

Una gota que colmó el vaso fue cuando Solomon, en su segunda reorganización, nombró a su directora de estrategia, Stephanie Cohen, copresidenta de Consumer & Wealth en septiembre de 2020. Una experiencia más práctica que su predecesor, Eric Lane, e Ismail. sintió que se merecía la mejora.

En cuestión de meses, Ismail dejó Goldman, lo que conmocionó a su división de consumidores y enfureció profundamente a Solomon. Ismail y Talwar se negaron a comentar para este artículo.

La salida de Ishmael marcó el comienzo de una nueva era finalmente desastrosa para Marcus, una era disfuncional que incluyó enormes aumentos de personal y gastos, plazos de entrega de productos y oleadas de talento que se fueron.

Ahora dirigido por dos exejecutivos de tecnología con poca experiencia en ventas minoristas, el exdirector ejecutivo de Uber Peeyush Nahar y Swati Bhatia, ex-trabajador del gigante de pagos Stripe, Marcus, irónicamente, también ha sido vilipendiado por el éxito de Goldman en Wall Street en 2021.

El auge inducido por la pandemia en las cotizaciones públicas, fusiones y otros acuerdos significó que Goldman estaba en camino a un año histórico en la banca de inversión, el año más rentable de la historia. Se siguió pensando que Goldman Sachs debería invertir parte de esas ganancias volátiles en rendimientos bancarios de consumo más permanentes.

“La gente de la empresa, incluido David Solomon, dijo: ‘¡Vamos, vamos, vamos!'”, dijo una persona familiarizada con el período. “Tenemos todas estas ganancias en exceso, puede crear ingresos recurrentes”.

En abril de 2022, el banco amplió las pruebas de su cuenta corriente a los empleados y les dijo que era “solo el comienzo de lo que esperamos que pronto se convierta en la cuenta corriente principal para decenas de millones de clientes”.

Pero a medida que avanzaba el 2022, quedó claro que Goldman se enfrentaba a un entorno muy diferente. La Reserva Federal puso fin a una era de más de una década de dinero barato al subir las tasas de interés, lo que ensombreció los mercados de capitales. Entre los seis bancos más grandes de EE. UU., Goldman Sachs ha sido el más afectado por las caídas y, de repente, Solomon estaba presionando para recortar gastos en Marcus y en otros lugares.

En medio de filtraciones de que Marcus estaba perdiendo dinero, Solomon finalmente decidió dar marcha atrás agresivamente en los esfuerzos que una vez defendió ante los inversores y los medios. Su cuenta corriente se redirigirá a clientes de Wealth Management, lo que ahorrará dinero en costos de marketing.

Ahora es Ismail, quien se unió a una empresa Fintech respaldada por Walmart llamada One a principios de 2021, quien se enfrentará al mundo bancario con una puesta en marcha digital directa al consumidor. Su empleador anterior, Goldman, se contentaba en gran medida con ser un jugador tras bambalinas, proporcionando tecnología y balance a marcas establecidas.

Para una empresa con tanto respeto por sí misma como Goldman, eso marca un cambio radical con respecto a la visión que Solomon tuvo unos meses antes.

“David diría: ‘Estamos construyendo la compañía para los próximos 50 años, no para hoy'”, dijo un ex miembro de Goldman Sachs. “Debería haber escuchado su propia voz”.